众所周知，开封是宋文化的发源地，又是《清明上河图》描绘的市井文化的所在地。而非遗作为一种传统的民间文化，与开封长久以来形成的历史文化内涵是相互契合的，因此，非遗应该成为开封城市品牌建设的一张强有力的文化名片。
作为历史悠久、遗存丰富、文化浓郁的八朝古都，开封不仅要注重清明上河园、开封府、包公祠等“硬件文化”的打造，也要做好诸如朱仙镇木板年画、汴京灯笼张、汴绣一类的“软件文化”的营销，对于促进开封的文化多样性、打造开封优秀城市品牌、激发民众的创造力起到积极的推动作用。
受地域特点的限制，很多非遗离开所在地会导致文化价值的平庸化。那么城市如何让大众更好地感受传统文化的魅力，如何使非遗的传承与开发相得益彰，是当前对非遗展开目的地营销、实现资本转化必须思考的问题。
非遗是所在地区文化品牌的重要组成部分，注重对非遗的品牌营销既是对非遗生命活力的有效保持，也是塑造城市品牌、带动区域经济发展的重要方式。不仅需要非遗自身、政府、市场、媒体、企业等多方面的资源整合，而且需要与区域文化旅游产业发展深度互动，形成辐射效应，以实现最佳效能。
在注重审美需求和消费品质的今天，越来越多的旅游者开始喜欢寻找原汁原味的东西，他们更希望走到现场接触真实的物品与技艺。旅游目的地可以通过表演、体验等形式将当地的非遗呈现给游客，丰富景区的活动，提升游客体验的品质。非遗也可以依托城市的节庆活动，成为场景营造中的重要文化展示。讲好非遗传承人的故事，与目标受众产生共鸣，容易使游客对城市形成“品牌记忆”。
非遗与城市文旅项目之间通过多元合作达到借势营销的目的。比如，开封着重打造的文旅商综合体汴梁小宋城，在现代设施的基础上加入非遗文化元素，让更多的民众参与其中，真实地感受非遗手艺。一些富有特色的传统小吃、菜式也可以与非遗产品叠加推广，丰富品牌内涵。
除此之外，对于非遗文化的传播及有效转化也是城市品牌营销的重要环节，在非遗的管理和知识传播方面，博物馆起到了重要的作用。它可以提供场所、推出展览活动，调动非遗传承人、艺术家和表演者参与文化互动，促进非遗更广泛的传播。
在我们看来，城市应当给予非遗更广阔的发展空间和创作空间，不断地将新元素注入到它的体系中去。同时，在非遗的市场化运作过程中，充分利用品牌营销手段，让传统的非遗从地方性、民族性向多元性、世界性的方向发展，最终将非遗的资源优势转化为城市的竞争优势。
本文作者，董思齐，方塘传媒市场品牌中心策划总监。
